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外資系企業のための CMS を活用した Web サイトローカライズ

Webサイトは BtoB ビジネスにおいても非常に重要な役割を果たしています。企業の基本情報、製品情報、また採用情報、プレスリリース、ソリューションやサービス、事例などありとあらゆるコンテンツを掲載することができ、今やお客様との最初の接点でもあります。

特に BtoB では購買プロセスにおいて営業担当者に会う前の段階でおよそ 6割が情報収集をしているという調査結果もあります。

その検討段階で利用されるのは、当然 Web サイトになります。

つまり、ユーザが欲しい情報に素早くアクセスすることができ、分かりやすい説明と明確な回答を得ることができるだけの Web サイト構成が求められるということです。

別の言い方をすれば「お客様の困りごとや悩みにきちんと回答してくれる Web サイト」です。

そのため、今やどの分野もどの業種も Web には力を入れているのが実情ですが、外資系企業様の場合には必ずしもそれが最優先とならないケースもあります。

弊社でも様々な形の Web サイトローカライズのご相談がありますが、今回は外資系企業における CMS を活用した Webサイトローカライズについてまとめました。

Webサイトローカライズの定義

まず初めに、Web サイトローカライズとはどんなものかについての概要は以下のページをご覧ください。

Webサイト ローカライズ

このように、Web サイトは国内企業と外資系企業との間で大きな違いがあります。

ローカライズに対する本社の理解度と拘束度合い

外資系企業特有とも言えますが、企業によって「本社からの拘束度合い」が異なっています。拘束度合いというのは、様々な Regulation に則ってビジネスを行わなければならないため(これは当たり前)、ある程度自由が奪われてしまっているという状態です。

例えば、アメリカ本社の外資系企業の場合でも、 大きく分けて以下の2通りがあります。

  1. 日本側にある程度の権限を与えてくれるケース
  2. 本社側で細部まで決定し準拠せざるを得ないケース

 

このどちらになるのかによっても、Webサイトローカライズへの理解度や自由度が変わるため、「現実的に打てる施策」が変わってきます。

これは、日本企業、国内企業ではほとんど見かけないケースです。なぜなら Web 制作においては自分たちの意向が通るのが普通だからです。もちろん予算やスケジュールの問題はありますが、制作そのものへの直接的な制限もあまりありません。

一方、外資系企業の場合には、まずスタート時点が異なる(ケースがある)という前提を理解しておく必要があります。

貴社ローカライズは CMS か HTML ベースか

次に、貴社の Web サイト(本社)が作られている環境について、ローカライズ前にチェックしておく必要があります。

今は多くの企業が CMS(Contents Management System)で制作されているので、これからのリニューアルには、CMS がベースになることが多いと思われますが、ごく稀に HTML+CSS で制作されているケースも存在します。

CMS なのか HTML なのかによっても作業負荷も変わりますし、自由度も変わってきますので、日本支社としてどういう方針でローカライズするのかは、事前に決めておく必要があります。

CMS とは何か

CMS とは Contents Management System(コンテンツマネジメントシステム)の略称です。

誤解を恐れずにいうと、ブログ記事を書いたことがあればイメージしやすいと思いますが、タグ等の専門知識がなくても文章を書いて、画像をアップロードすれば基本的な Web を制作することができるという大変便利なツールです。

慣れてしまえば、ある程度は自分で作業できることも多いのですが、導入している CMS によっては実際の操作方法が違っていたりするため、本社側でどんな CMS を導入して使用しているのかを把握しておく必要があります。

代表的な CMS 一覧

CMS は様々な種類がありますので、その一部を掲載します。

  • WordPress
  • Movable Type
  • Typo3
  • Joomla!
  • Drupal
  • Adobe Experience Manager
  • Microsoft Sharepoint
  • Kentico

これらはほんの一部となります。中でも WordPress は世界中でもっとも使用されている CMS であるため使いやすいですし、汎用性も高く更新、管理という点からでもお薦めです。

その他の CMS もそれぞれ特徴があり、また有料/無料の違いなどもありますので、ぜひご検討ください。特に外資系企業の場合には、本社側で導入している CMS を使用しなくてはならないケースなどもあり、日本という枠組みだけで考えても話が進まない場合もありますので注意しましょう。

なぜ CMS を使うべきなのか(使うのは当たり前)

CMS を活用すべき理由はいくつもありますが、仮に本社の Web が HTML+CSS で制作されていたとしても、現状では日本語版は CMS で作ることをお薦めしています。

その理由としては以下になります。

  • HTML 等の知識が無くても自分で作業可能
  • 外注コストの削減
  • スムースな運用管理

それぞれご説明しましょう。

HTML 等の知識が無くても自分で作業可能

これはまさにその通りです。上述のように、管理画面から簡単にページを生成することができます。従来は、HTML言語をはじめとして様々なプログラミング言語の知識が必要でしたが、CMS の場合にはそれらは不要です。

※ただし実際には細かい設定やプラグインなどを使用するケースが多いので、あくまで基本的な操作のみということになります。しかしこれからもトレーニング次第で習得は可能です。

外注コストの削減

自社で CMS を活用できるメリットのひとつがコスト削減になります。これまでは外部に依頼しなければならなかった作業を自社で行うことができるため、その分の外注費は削減されます(内部コストは別)。

スムースな運用管理

これもコストと同じくらい重要なスピードを含めた運用管理です。業者に依頼すると 2、3日かかっていたものが自社内で更新できると、早ければその日のうちに更新できるようになります。このスピードの違いは確実にビジネスに有利に働きます。

CMS を活用した Web サイトローカライズの注意点

外資企業特有のルールはありますが、Web サイトローカライズを CMS を使って成功させる上で最低限必要なポイントを列挙しますのでご参考になさってください。

Web サイトのゴールは何か?(本社と同じか)

これはローカライズに限った話ではありませんが、「Webサイトを作る目的は何か」はしっかりと明文化して関係者と共有しておくべきでしょう。

「誰に対してどんな内容をお届けするのか、それによって相手はどんな変化があるのか」

という超基本を抑えておく必要があります。

その1:本当に必要なページを見極める

これも外資系企業ならでは、と言えますが、本社側にあるすべてのコンテンツを丸ごと日本語化する必要があるのかどうかは、事前に取り決めておくべきです。日本市場の日本のお客様に情報を届けるということを考えた時に「この情報は本当にいるのか?」というのは今一度、自分自身に問いかけてるべきでしょう。

その2:日本に合わせたオリジナルコンテンツを作る(ローカルまたはセントラライズド)

逆に「本社のサイトには無いけれど、この情報は日本語版には入れておきたい」というコンテンツがあるかもしれません。

そういったものは本社側にはなかなか伝わりにくい上、本社からの理解度や拘束度合いにも影響を受ける部分です。そのためある程度の交渉は必要になるかもしれせんが、理解してもらえれば、より自由に設計できるようになりますので、リード増加に貢献する可能性があります。

その3:「伝わる翻訳」をする(トーン&マナー)

こちらも重要な要素です。ユーザは文章やイラストなどを総合的に判断して問い合わせをします。意味の分からない翻訳、一見しては気づかないが実は間違っている翻訳などがあると、それだけでビジネスチャンスを失ってしまいます。

また適当な翻訳をすればトンマナが合わずに読みにくくなって結果的に言いたいことが伝わらない、知りたい情報が手にいれられないという事態を引き起こしてしまいます。

弊社では、「クリエイティブ翻訳」といったサービスもご提供しておりますので、ぜひお気軽にお問い合わせください。

マーケティング担当者に必須の「マーケティング翻訳」とは

 

その4:デザインとメッセージ

Webはテキストだけでなく動画やイラストなど様々な要素で構成されています。特にそのデザイン性は、その企業のメッセージを体現していますし、ブランディングという点からも非常に重要なものだといえます。

外資系企業の場合にはブランディングガイドラインなどが存在し、それらに準拠してデザインされています。ガイドラインに従いつつ、貴社が絶対に伝えたいメッセージを表現しなければなりません。

その5:ユーザビリティを検討する

デザインと同じくらい重要なのがユーザビリティです。BtoB 企業の場合、特に「使いやすさ」というのはないがしろにされがちですが、しかしその実、操作性が悪ければ離脱しやすくなりますし、結果的にコンバージョンはしません。

UX などとも呼ばれますが、操作しやすい、分かりやすい、問い合わせしやすいなどはテストなどを通じて確認しておく必要があります。

その6:できるだけ自社運用を心がける

最後は、自社内での運用を目指すことです。CMS、特に WordPress を利用する理由のひとつでもあります。自社内での運用ができればいつでも好きなときに変更できますし、運用管理もスムースになります。

コスト削減にもスケジュール短縮にもなりますし、ノウハウも社内に溜まりますのでお勧めです。

最初は外注業者に依頼していてもマニュアルを作ったり操作を徐々に覚えていければ、やがて自社運用ができるようになります。

まとめ

CMS を上手に活用することで、Webサイトが大きく変わってきます。ただ本社サイトを翻訳しただけ、ではなく有機的に活用するためにも上記のポイントはおさえておくべきしょう。

チェック項目日本側の自由度が高い
(Local)
本社の拘束度合いが高い
(Centralized)
デザイン(見た目)とメッセージ・ブランディングの不統一の恐れ
・ブランディングの統一感高い
コンテンツ(必要なページ)・必要なページを見極めることで Webサイトの質が向上・不要なぺージがあるとユーザビリティ低下
オリジナルコンテンツの有無・日本のユーザが知りたい情報を掲載できる・グローバル単位でのニーズなので日本独自のニーズには対応できない
翻訳の品質(伝わる翻訳かどうか)・オリジナルコンテンツと共に作り上げることでリーダビリティ向上・刺さる翻訳ではないのでユーザの理解が薄い
ユーザビリティ・必要なページとデザインを合わせることで使いやすい Webサイトに・グローバルのまま使用するので使いにくい可能性も
更新・管理・運用・CMS(Wordpress)等で進めることで自社運用が可能・グローバル CMS で進めることで自社運用は可能だが権限や操作によっては外注化も必要に

 


外資系企業での翻訳、ローカライズ業務の進め方

翻訳やローカライズ、通訳が存在するための絶対必要条件があります。

それは「同時に2つ以上の言語が発生しなければならない」ということです。そして伝えるものがなくてはなりません。

これはとても当たり前のことですが、実はとても重要な要素であり、これによってさまざまな思惑が引き起こされるのです。今回はそれについて解説してみます。

まずは標準的なプロセスを見てみましょう。今回は内容を分かりやすくするために以下の前提条件を設定します。

 アメリカ本社の IT 企業。従業員数 300人程度。APAC では日本とシンガポールに支社がある。

日本支社は20人~50人程度。

日本支社は立ち上げ(スタートアップ)から5年ほど経過。

日本支社の立ち上げからビジネス拡大につれて変化する翻訳、ローカライズ業務の変遷

※以下は標準的なプロセスですのであくまで大まかな流れとしてご覧ください。

all_steps

それでは順番にみていきたいと思います。

プロセス1:翻訳は各国でそれぞれ独自に対応

process1

どんな業種でもどんな企業でも同じですが、スタートアップというのはとても重要な時期であり、そこにはとてつもないパワーが必要とされます。

「企業内起業」であっても、そこに関わるスタッフは、多大なエネルギーを必要としますし、様々な決断、選択をスピーディに行っていかなくてはなりません。

仮にアメリカ本社企業が日本支社を作ろうとした場合、そこには、日本支社を管理するマネージャーの採用、市場調査、パートナーの選定、商品の輸出入、企業設立に関わる登記などの諸手続きなどなど、さまざまな準備が必要になります。

その中でもスタートアップ時からすぐに必要なのは、その国の言語への翻訳です。この例では、日本支社の立ち上げですので、日本語への翻訳が必要になります。

日本支社(まだ登記もされず支社になってもいないケースがほとんどですが)のマネージャーは、翻訳会社を選定し、発注をかけて Webサイトの翻訳やローカライズ、商品カタログや会社案内の翻訳などを行っていきます。

オーナーの権限がよほど強いプライベートカンパニーでない限り、ある程度の予算を持って翻訳やローカライズを進めていくことになります。

どんな仕事もそうですが、最初から右肩上がりに急激に日本のビジネスが立ち上がるかといえば、そういうわけではありませんので、できるだけスピーディに、できるだけリーズナブルに翻訳を行っていく必要があります。

弊社では、スタートアップ企業様とのお取引実績も豊富で、日本支社がカントリーマネージャーおひとりの時から、5人、10人、30人、50人と成長するような関係性を大切にしております。

日本ネティーザ株式会社様

F5ネットワークスジャパン株式会社様

プロセス2:翻訳やローカライズの中央集権化

process2

日本支社が立ち上がり、事業が軌道に乗り始める(売り上げが立ち始める)と、翻訳やローカライズ、通訳などの分量も増えてきます。しかしそれと同時に、本社側でも日本語をはじめとした多言語展開を行うようになってきます。同時に、質にもこだわり始める時期がやってきます。

本社サイドには、翻訳やローカライズの担当者がアサインされるようになり、一元管理体制(中央集権化)に代わります。日本支社で担当者が(ある種)自由に決断していたドキュメントの翻訳などが、すべて本社もしくは APAC を通す必要があります。

本社で承認された案件だけを翻訳していくことができます。徐々に日本支社での決裁権などが少なくなっていく状態です。

本社側としては、日本支社だけのことを考えているわけではなく、グローバルでの管理であり「多言語翻訳」という括りになるため、妥当といえば妥当な判断だと言えます。

そしてそれはやがて「中央集権化」されていくことになります。

中央集権化によって引き起こされる副作用とは

中央集権化するとたいてい問題になるのが、日本支社の担当者からの翻訳品質の低下の懸念です。それまでざっと読むだけで済んでいたレビュー作業が、中央集権化されたことにより、品質にバラツキが出たり、レビュー負荷が急激に上昇したりすることがあります。

  • 残業してレビューしなくてはならない
  • ほかの業務を後回しにしてレビューしなくてはならない

といったことが発生するのがこの時期です。

多言語翻訳を行う上で本社側の判断基準とは

一方、本社サイドではそのような状況は見えないため、多言語の一括管理を進めていくことになります。ここでは、翻訳サービス自体も、翻訳支援ツールだけではなく、機械翻訳や自動翻訳といったサービスも含めて業務フローに組み込まれていきます。

機械翻訳(自動翻訳)と翻訳支援ツール

このような様々な要素を検討しながら、多言語翻訳を行っていくわけですが、その判断の大きな基準となるのは、圧倒的に「料金」です。

どの翻訳会社に発注するかという判断は、この基準が大きな力を持っています。

それはなぜでしょうか。

答えは簡単です。欧米の企業が「日本語の品質を正しく評価することはできない」からです。

もっとも定量化され分かりやすいのは価格であり料金です。ですから、中国やインドなどのローカライザーが席巻することになります。

翻訳の功と罪

翻訳会社も、世界中に展開している MLV(Multi Language Vendor)が、多言語翻訳を一括でアメリカ本社から受注し、 自社の各国支社へ振り分けることでコストダウンを実現します。ただしその場合、必ずしもその国の言語の翻訳を、その国の翻訳者が行うとは限りません。例えば、日本語の翻訳でも、MLV の中国支社が請負い翻訳を行うことも多くあります。

それぞれのメリットとデメリット

簡単にまとめると次の表のようになります。

※これはあくまでも海外本社と日本支社のそれぞれから見た視点です。

meritdemerit

どうして日本支社は、本社に対して強く言えないケースがあるのか

これはあくまで推測でしかありませんが、全世界での売上に対しての日本支社の売上の割合が関係していると思われます。品質に難があっても本社の決定に従わなくてはならないのは、いくつか理由があります。

  1.  企業全体の売上に対しての日本支社の貢献度:ほとんど売り上げがあがっていない場合には、予算を持ってくることすら困難になります。まずはしっかりと売上を作らなければ交渉の余地も無いということです。語弊を恐れずに乱暴な言い方をすれば、「売れていればある程度強く言えることもある」ということです。実績や結果が大切というのはどの国も変わりません。
  2. 本社担当部署のダブルバイト圏への理解度:アジア圏をどの程度重視しているのか、日本のユーザの細かい要求が事実として存在していることために、ある程度の品質の日本語訳を作る必要があることを理解しているかどうかという点です。
  3. 日本の担当者の熱意:日常的にしっかりと状況をレポートし、人間関係を築いておけるかどうかは隠れたポイントでもあります。急に話が持ち上がっても相手にされないことが多いためです。これは世界共通の人間心理です。

ビジネスである以上、これは当たり前のことです。このようなパワーバランスが存在していることを前提に、どうやって翻訳やローカライズ業務を進めていくのかを考えていかなくてはなりません。

プロセス3:ユーザの指摘、担当者のレビュー負荷増大

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中央集権化が進み、システマチックに翻訳やローカライズを進めていくと、少しずつ綻びが出るケースがあります。それは「ユーザからの指摘やクレーム」です。

  • 日本語が分かりにくい

ユーザからのこの指摘は、シンプルではありますが、日本支社にとってはじわじわとボディブローのように効いてくることがあります。

また一方で、レビューを一生懸命に行っていても、上記の指摘やクレームが出るように、品質の向上にも限界が見えてきます。

  • レビュー負荷の増大

特に、日本の顧客(ユーザ)は品質にうるさく、それは商品そのものだけでなく、付属するドキュメントなどにも同様の質を求めることが多くあります。

様々なポイントに気を張り巡らせているにも関わらず、ユーザからのクレームが増えていくことになります。

プロセス4:日本支社への権限譲渡と品質管理

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プロセス3まで進むと、日本支社の担当者はこれ以上のレビュー負荷をかけるわけにはいかないとして、本社担当者に交渉を行います。

「翻訳、ローカライズの予算は日本で持つから日本の翻訳会社を使いたい」

というシンプルな動機です。

根気強く交渉を続けることで本社の担当者の理解を得ることができます。ただし、外資系企業の場合には、担当者の転職など頻繁に行われるために、運用ポリシーがせっかく決まりかけていてもひっくり返ってしまうことも往々にしてあります。

そういったリスクもありますが、それらを乗り越えてあらためて日本での翻訳、ローカライズを行うことができれば、品質的には向上すると言われており、またレビューもスムースに、ユーザへの提出もスピーディになり、顧客満足度も上昇する傾向にあります。(年単位での移行となるケースが多い)

まとめ

  • 企業ごとに、中央集権化⇔分散化のプロセスは常に変動している

中央集権化が良い、分散化が良いという二元的な結論ではありません。どちらもメリットデメリットがありますし、企業によってステータスが変わりますのでどれがベストかというのは、答えが変わってしまいます。(ただ傾向としてローカルでのコントロールのほうが柔軟性があるので運営はしやすいようです)

  • 中央集権化を体験した企業は、ローカルで翻訳をコントロールしようとする

日本支社の視点から見ると、品質が低下するのはそのまま業務に直結するのでどうしても避けたいところです。日本の市場がグローバルでの売上構成に貢献していることで発言力が強くなる(売れていなければコントロールすることはできないということ)

  • 一部の企業は、品質が耐え得るレベルにない場合には「ローカルにコントロール権が還ってくる」という現象が起き始める

翻訳やローカライズを日本支社でコントロールできるようになると、Web サイトやその他の業務も同様に交渉しやすくなります。自分たちの手元でプロジェクト管理ができれば、業務はずっと楽になります。(結果も出しやすくなります)

どの企業もビジネスを行う上での目標のひとつとして「売上の増大」「利益の確保」があります。コスト削減はとても重要な要素です。

大切なのは、コストと品質のバランスをどう取っていくのかということであり、安かろう悪かろうや、また過剰な品質は意味がありません。外資系企業の場合にはしかもこれらを二国間以上で行わなくてはならないため、非常に難しい問題であると言えますが、この大きな流れがあることを理解していれば本社との交渉なども比較的やりやすくなるのではないでしょうか。

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