その事例「お蔵入り」してませんか？「読まれる事例」から「営業が使いたい事例」－『エビデンス・オプス』とは

evidenceops

「多大なコストと時間をかけて顧客インタビューを実施し、ようやく導入事例を公開した。しかし、営業現場でどれだけ活用されているのか、そして、本当に売上に貢献しているのか、自信を持って答えられない…」

IT企業のマーケティング担当者様なら、一度はこんな悩みを抱えたことがあるのではないでしょうか？事例制作における「コスト」「納期」「取材アポの調整」といった課題は、実は「表面的な症状」に過ぎません。

本当の課題は営業の成果に直結する「勝てる証拠」としての導入事例を、継続的に供給・再利用できる仕組みがないことなのです。

本コンテンツでは、この根深い課題を解決し、事例制作の投資対効果を最大化する新アプローチ『Evidence Ops（エビデンス・オプス）』について、具体的なステップと共に解説します。

コンテンツ

なぜ、今までのやり方では通用しないのか？
BtoBの購買プロセスは、もはや「一本道」ではない
買い手は「自分で調べたい」と考え、営業担当の出番はごく僅かになっている
マーケットの95%は「今すぐ客」ではない
貴社の事例制作における「3つのギャップ」
マーケ担当者が本当に欲しいのは「仕組み」
解決策：『エビデンス・オプス』（Evidence Ops）
「エビデンス・オプス」の KPI
まとめ：「読まれる事例」から「営業が使いたい事例」へ

なぜ、今までのやり方では通用しないのか？

まず初めに、従来の「作って終わり」の事例制作では成果が出にくくなってしまっている原因のひとつに BtoB 購買プロセスの劇的な変化があります。

BtoBの購買プロセスは、もはや「一本道」ではない

現代のBtoBにおける購買は、マーケターが想定するような綺麗な一本道（ファネル）ではありません。Gartner 社の調査によれば、平均で6～10名程度の意思決定者が、それぞれ4～5個の情報ソースを持ち寄り、行ったり来たりしながら検討を進めている、というのが現実です。

https://www.gartner.com/en/sales/insights/buyer-enablement

つまり、買い手の約 77 %が「製品やサービスの購入は非常に複雑で困難だ」と感じているのです。

https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey

買い手は「自分で調べたい」と考え、営業担当の出番はごく僅かになっている

さらに、買い手は自ら情報を集めて主導権を握りたいと考えています。これは驚くべき数字ですが、実に買い手の 75%が「営業担当者を介さない購買体験を好む」と回答しており、実際に、買い手が購買活動に費やす時間のうち、ベンダーとの対話に使われるのは、わずか17% というデータもあります。

https://hbr.org/2022/01/sensemaking-for-sales

つまり、営業が接触する前の「自己学習フェーズ」で、いかに信頼できる「証拠（実績）」を提示し、検討の土台に乗せてもらえるかが勝負の分かれ目となるのです。

マーケットの95%は「今すぐ客」ではない

また忘れてはならないのが、「95-5ルール」です。マーケットにいるターゲットのうち、今すぐ購入を検討している層はわずか 5%と言われており、残りの95%は、まだ具体的な検討段階にはいない状態です。

https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/b2b-research/trends/95-5-rule

この大多数を占める「検討段階にない層」に対しては、彼らの課題に気づきを与えるよう示唆に富んだコンテンツを提供し、具体的な検討のタイミングが来た時に、事例やROIデータといった「稟議を通すための素材」を迅速に手渡す、といった流れを作っておく必要があります。この2段構えの戦略こそ、重要なプロセスとなります。

貴社の事例制作における「3つのギャップ」

この厳しい現実に対し、多くの企業の事例制作プロセスには 3つの大きなギャップが存在します。

ギャップの種類	具体的なギャップ
コンセプトギャップ	導入事例を「美しい読み物」として捉えており、「顧客の購買プロセスを前に進めるための証拠となる集合体」という視点が欠けている
コンセプトギャップ	一度作ったら様々な部署（経営層、事業部、営業、IT部門など）で再利用されるという前提がない
プロセスギャップ	法務、広報、営業、カスタマーサクセスといった関係部署の承認が伝言ゲームのようになってしまい、必要以上に時間がかかる
	「このROI、本当に達成したの？」といった数値へのフィードバックに対する根拠がきちんとまとめられておらず、手戻りが多くなっている
	グローバル本社と日本支社で、顧客の「実名公開」に対する許諾のハードルが異なるにも関わらず、共通のテンプレートや合意形成のプロセスがない
	事例の完成後、営業がすぐに使える「提案書用の抜粋スライド」や「メール添付できる1枚資料」への展開や提供が後手になっている
ツールギャップ	CRMやCSツール内に眠っている「顧客の利用率」「満足度」といったいわば宝の山とも言えるデータが、事例制作のインプットとして活用されていない
ツールギャップ	事例の権利情報、許諾期限、改訂履歴などがバラバラに管理され、いざ再利用しようとすると「このロゴ、まだ使っていいんだっけ？」といった確認に多大なコストがかかっている

このように、これらのギャップが積み重なり「作ったはいいが、使われない」事例が量産されてしまうのです。

マーケ担当者が本当に欲しいのは「仕組み」

では、マーケティング担当者は本当のところはいったい何を求めているのでしょうか。それは、「単なる美しい事例記事」ではないということです。

仕組み	ポイント
営業が実際に使用できる「証拠/実績」の継続的な供給	マーケティング施策（MQL）から商談（SQL）、そして受注へと、導入事例がどう貢献したのかをきちんと追跡できる
承認プロセスと法務リスクの最小化	数値による主張の根拠を明確に管理し、社内承認をスムーズにすること。また、「実名/匿名」の両パターンを戦略的に使い分け、許諾のハードルを下げること
買い手の心に響く「形式」にする	「短さ」こそが正義：67%の買い手が「短いコンテンツは価値がある」と回答。
	「共有しやすさ」が拡散を生む：共有リンクや、SNSで引用しやすい統計データが効果的。
	最適な届け方：LinkedIn（84%）、Eメール（78%）、社内コラボツール（60%）が主要な配布経路。
顧客の検討ステージに合わせた資料の提供	検討の中盤では、具体的なケーススタディ（78%）が最も有効。
顧客の検討ステージに合わせた資料の提供	検討段階の終盤では、製品デモ（77%）、ユーザーレビュー（63%）、ROI計算ツール（60%）といった、より具体的な意思決定材料が求められる。

これらのニーズを満たすためには、導入事例を単発の「制作物」として捉えるのではなく、「顧客の実績を事業資産として運用する」という発想の転換が必要となります。

解決策：『エビデンス・オプス』（Evidence Ops）

ここからが本題となりますが、これらの課題を根本から解決するアプローチとして『エビデンス・オプス』（Evidence Ops）をご紹介します。

この概念は、単に導入事例を作るだけでなく、「顧客の成功実績（エビデンス）の発見 → 制作 → 承認 → 配信 → 計測 → 改善」までを一気通貫で管理し最適化する「仕組み」です。

なお、ここでの「エビデンス」とは、単なる導入事例の記事だけを指すのではありません。

定量的な導入効果（ROI、コスト削減率、生産性向上率など）、お客様からの評価コメント（お客様の声、推薦文）、権威ある第三者からの評価（アナリストレポート、受賞歴）、顧客企業のロゴ、満足度調査のデータなどいわゆる、「お客様が貴社を選んで成功した」という客観的な事実のすべてが含まれます。

エビデンス

そして『エビデンス・オプス』は、これらの価値ある「エビデンス」を一連のサイクルを組織的に回していくための、新しいマーケティングのアプローチとなります。

プロセス

具体的な8つのステップをご紹介します。

Evidence Ops 8 steps

「エビデンス・オプス」の KPI

エビデンス・オプスを導入することで、マーケティング活動の成果は具体的な数値として現れるようになります。以下は各評価のためのチェックリストとなります。

成果項目	詳細
SQL化率の向上	導入事例をリクエスト、ダウンロード等をした見込み客は、そうでない層に比べてどのくらい商談化率が高いか？
検討期間の短縮	導入事例を提示した案件は、そうでない案件に比べて検討期間がどのくらい短くなるか？
受注率の向上	同業・同規模の「自分ごと化」できる事例を提示することで、受注率がどれだけ上がるか？
営業ツールとして	営業担当による導入事例素材の再利用（提案書への引用、メールへの添付）回数は？
許諾資産の増加	匿名での許諾から実名公開へとステップアップした顧客の割合や、期限切れで使えなくなる資産の削減率